Esta expresión define dos tipos de acciones de Marketing, ligadas con la comunicación. Por una parte, Above the line corresponde a aquellas acciones relacionadas con los medios tradicionales, como la televisión, la prensa, la radio, el cine, publicidad exterior, etc. Por la otra parte, las acciones Below the line son aquellas orientadas a la comunicación no convencional, como el marketing directo, las promociones, eventos de RRPP, etc.

El origen de estos nombres tiene una relación con la contabilidad y relación comercial entre anunciantes y agencias de publicidad. En los libros contables, se delimitaba una línea para todas aquellas acciones que conllevaban una comisión añadida para la agencia, las denominadas tradicionales (Above), por el contrario, todo lo que estuviese por debajo la línea, correspondía a que no estaban sujetas a dicha comisión (Below).

Tradicionalmente, las inversiones en acciones ATL o BTL se componen de partidas presupuestarias semejantes. La combinación entre ellas es la opción más común y a su vez la más eficaz, ya que se agrupan dos metas conjuntas, por una parte en mass media y por otra parte en comunicación personal y directa.

Por ejemplo, una empresa de material deportivo que lanza unas nuevas zapatillas, sus acciones de comunicación podrían estar englobadas en los siguientes conceptos.

En acciones ATL, un anuncio en Tv durante una retransmisión deportiva, contraportadas en diarios deportivos y vallas publicitarias en campos de fútbol. El público objetivo de estas acciones es masivo, al igual que su coste directo tanto en producción como en contratación de espacios.

En comparación con las acciones BTL, la misma empresa prepara la operativa para una promoción por Internet con descuentos, un evento en una tienda, o merchandising en el punto de venta. Con el mismo objetivo, se acercan mucho más al consumidor del producto y además de un modo mucho más cercano que no un medio masivo. Los costes de estas acciones son más indirectos, aunque siguen siendo importantes.

Todas las características son mucho más recordables en acciones BTL, ya que estas poseen un contacto mucho más real con el potencial consumidor, aunque como anteriormente se ha comentado, los medios masivos tradicionales dotaran al producto/servicio de una relevancia muy valiosa delante la competencia.

Fuente: MarketingDirecto.com; ConceptoBTL.com