En la mayoría de mercados los niveles de competencia son elevados, en la actualidad existen muy pocos segmentos en los que alguna compañía goce de una posición privilegiada. Este reparto de cuotas de mercado vienen condicionadas por la estandarización de economías de escala, similitud de tecnologías utilizadas y en la igualdad entre productos y materias primas. La capacidad para poder diferenciarse de la competencia es un objetivo estratégico de gran complejidad.

Las marcas, disponen de elementos que pueden transmitir mucho más que un color o un nombre. La clave para ello reside en cómo gestionan la firma y buscan un elemento diferenciador. Se basa en la creación de valor, mediante la inclusión estratégica de todos los elementos de la compañía influyendo en el valor intangible de la misma. Éstos, que se agrupan en un modelo descriptivo sobre la personalidad de la firma y sus dimensiones, están relacionados con el propio perfil y de su capacidad para transmitir, como los seres humanos. Dicho modelo, creado por Jennifer Aaker, agrupa el perfil en cinco dimensiones distintas, como conceptos y tareas propias, que al ser valoradas indicaran el perfil más acorde con la marca.

Una de las dimensiones es la Sinceridad, transmitiendo una imagen a sus públicos, tanto internos como externos, de empresa honesta, sana, de nivel familiar, con los pies en el suelo, sin nada a esconder. El Entusiasmo es la segunda dimensión nombrada. En ella se agrupan los conceptos que valoran la imaginación y creatividad, la exclusividad, modernidad, la independencia, moderna, con connotaciones jóvenes. La tercera de las dimensiones es la Capacidad. Ésta es considerada en todas las marcas que reúnen las características de trabajo duro, técnicamente superior, con mucha inteligencia, que transmite éxito y que es líder. La Sofisticación transmite una imagen que se puede asociar a una clase superior, relacionar la brand con el glamour, con connotaciones femeninas. Por último, la dimensión basada en la Robustez es la que transmite fuerza, competitividad, con espíritu deportivo.

Estas divisiones pueden ser utilizadas para investigar el status actual de las marcas en las percepciones de sus públicos. Por otra parte, es también una herramienta para posicionarse en un futuro status objetivo. La relevancia de este marco descriptivo tiene relación con todos aquellos aspectos de la firma que no son tangibles, siendo el origen de beneficios para la empresa, pero que a menudo son difíciles de identificar.

Fuente: Jennifer Aaker, Value Based Management, Methods