Se trata de una de las opciones publicitarias con más margen para la innovación en la búsqueda de la atracción visual de los públicos. Mediante las variables de Marketing, la dificultad reside en la segmentación del público objetivo, ya que según distintas zonas de una misma ciudad e incluso el horario en el que la publicidad está expuesta condiciona la delimitación del target. Por el contrario, las posibilidades de atraer la atención de los viandantes es muy elevada.

Las ciudades y sus entes reguladores tienen una difícil tarea para la gestión óptima de la publicidad exterior, sin llegar a menospreciar los elevados contratos por la explotación de dichos espacios. En algunas de ellas, se han llegado a producir situaciones límite, siempre para mantener una imagen de la ciudad políticamente correcta. Por ejemplo, en la capital francesa, cualquier publicidad superior a los ocho metros cuadrados está completamente prohibida, como lo está también la publicidad luminosa sobre todos aquellos edificios típicos del siglo XIX.

Otras grandes urbes, por el contrario, utilizan sus zonas más emblemáticas para explotar de un modo voraz cualquier beneficio publicitario, aumentado además por situarse geográficamente en lugares privilegiados. El caso más famoso corresponde a la confluencia de la Avenida Broadway con la Séptima, esquina conocida como el Time’s Square, centro publicitario representativo del consumismo situado en Nueva York. En un reducido espacio, se podrían llegar a juntar cientos de mensajes publicitarios, aunque no supondría una desventaja en este caso, ya que la repercusión que supone publicitarse en esta situación es elevadísima.

Este modelo publicitario hace replantear las ordenanzas sobre la regulación publicitaria exterior, sobretodo la que incluye elementos luminosos, para que en cierto modo se reduzcan este tipo de poluciones visuales del entorno propio. A su vez, las evoluciones en tecnología digital y en sus aplicaciones a este tipo de publicidad, ha abierto una puerta a nuevas fórmulas de mensajes en movimiento, con múltiples colores o incluso con voz, ejemplos ya asentados en las grandes capitales asiáticas.

Las diferencias culturales entre estas sociedades marcan el ritmo de vida y sus propias características, diferenciando el posible target según la ciudad en la que se quiera publicitar. Aunque ésta tenga el mismo objetivo, en algunas de ellas se le considerará como una intrusión que obstaculiza la visión de un entorno histórico. Pero a su vez, también existirán ciudades que sin esta polución visual, perderían todo el encanto adquirido gracias a ella.